Fernsehwerbung galt jahrelang als
Höhepunkt des Marketings. Unternehmen, die sich Fernsehwerbung
leisten konnten, fanden mehr Zugkraft als ihre Konkurrenten.
Viele waren der Meinung, dass die ultimative Errungenschaft im Marketing darin bestand, einen Platz während des American Super Bowl-Finales zu kaufen. Mit dem 30-Sekunden-Spot (der bis zu 5 Millionen US-Dollar kostet) können Sie sicherlich mehr als 200 Millionen Zuschauer erreichen.
Die Sicht auf den Super Bowl hat sich jedoch in den letzten drei Jahren verringert. Das Finale 2018 hatte die niedrigsten Bewertungen seit 2009. Und der Sport ist eine von vielen Spaten des traditionellen Fernsehens, die ihre Zuschauer mehr und mehr verlieren.
In den letzten Jahren gab es eine große Abwanderung vom traditionellen Fernsehen. Bis in die 80er Jahre gab es 4 Kanäle und ein Radio. Jetzt gibt es Tausende von Kanälen, das Publikum wird weniger fragmentiert und die Unternehmen zahlen jetzt viel mehr, um weniger Menschen zu erreichen.
Dies hat zu einem dramatischen Anstieg der Ausgaben für digitale Werbung geführt. Tatsächlich stiegen die Ausgaben für digitale Werbung im Jahr 2017 weltweit auf mehr als 209 Milliarden US-Dollar, während die Ausgaben für TV-Anzeigen weltweit auf 178 Milliarden US-Dollar sanken. Es wird prognostiziert, dass vor allem Influencer-Marketingausgaben bis 2020 auf 10 Milliarden US-Dollar ansteigen werden, was auf die veränderten Konsumgewohnheiten zurückzuführen ist, die im folgenden Artikel beschrieben werden.
Viele waren der Meinung, dass die ultimative Errungenschaft im Marketing darin bestand, einen Platz während des American Super Bowl-Finales zu kaufen. Mit dem 30-Sekunden-Spot (der bis zu 5 Millionen US-Dollar kostet) können Sie sicherlich mehr als 200 Millionen Zuschauer erreichen.
Die Sicht auf den Super Bowl hat sich jedoch in den letzten drei Jahren verringert. Das Finale 2018 hatte die niedrigsten Bewertungen seit 2009. Und der Sport ist eine von vielen Spaten des traditionellen Fernsehens, die ihre Zuschauer mehr und mehr verlieren.
In den letzten Jahren gab es eine große Abwanderung vom traditionellen Fernsehen. Bis in die 80er Jahre gab es 4 Kanäle und ein Radio. Jetzt gibt es Tausende von Kanälen, das Publikum wird weniger fragmentiert und die Unternehmen zahlen jetzt viel mehr, um weniger Menschen zu erreichen.
Dies hat zu einem dramatischen Anstieg der Ausgaben für digitale Werbung geführt. Tatsächlich stiegen die Ausgaben für digitale Werbung im Jahr 2017 weltweit auf mehr als 209 Milliarden US-Dollar, während die Ausgaben für TV-Anzeigen weltweit auf 178 Milliarden US-Dollar sanken. Es wird prognostiziert, dass vor allem Influencer-Marketingausgaben bis 2020 auf 10 Milliarden US-Dollar ansteigen werden, was auf die veränderten Konsumgewohnheiten zurückzuführen ist, die im folgenden Artikel beschrieben werden.
Die Änderung der Fernsehmuster
Der Aufstieg von Streaming-Plattformen
und Time-Shifting-Technologie hat die Betrachtungsmuster enorm
beeinflusst. Während Sportfans ihre Kabel- und Satellitenabonnements
weiterhin behalten können, ziehen es viele Menschen heute vor,
ungestörte Programme und Filme auf Netflix, Amazon Prime oder
anderen Streaming-Netzwerken zu sehen.
Viele Verbraucher ziehen es
sogar vor, ihre Zeit in den sozialen Medien zu verbringen, was dazu
geführt hat, dass Influencer-Marketing zu einer beeindruckenden
Marketingstrategie geworden ist.
Es ist schwer zu sagen, wie bedeutend ein Streaming-Effekt ist, da die Streaming-Netzwerke ihre Download-Statistiken nicht veröffentlichen. Die Auswirkungen sind jedoch bei den traditionellen Fernsehsendern spürbar.
Die Marken bemerken allmählich die endgültige Veränderung der Sehgewohnheiten der Menschen, da die Menschen vom traditionellen Fernsehen zum digitalen wechseln.
Es ist schwer zu sagen, wie bedeutend ein Streaming-Effekt ist, da die Streaming-Netzwerke ihre Download-Statistiken nicht veröffentlichen. Die Auswirkungen sind jedoch bei den traditionellen Fernsehsendern spürbar.
Die Marken bemerken allmählich die endgültige Veränderung der Sehgewohnheiten der Menschen, da die Menschen vom traditionellen Fernsehen zum digitalen wechseln.
Sogar traditionelle Netzwerke bestätigen die Änderung der Sehgewohnheiten.
Lass uns ehrlich sein. Die meisten von
uns schauen noch zeitweise Fernsehsendungen. Aber weitaus weniger von
uns sehen sie zum Zeitpunkt ihrer Ausstrahlung.
Aus Sicht des Werbetreibenden ist das wichtig. Menschen neigen dazu während Live-Übertragungen Anzeigen zu akzeptieren. Bei streaming verzögern die Werbespots aber das Zuschauen und somit umgehen viele die Werbespots.
Die traditionelle Netzwerke haben versucht sich anzupassen um den geänderten Sehgewohnheiten gerecht zu werden. Sie haben meist einen TV Sender zusammen mit einem Online Sender um relevant zu bleiben und ein Publikum zu binden. Viele Unternehmen haben auch ihre Anzeigenarten geändert.
Aus Sicht des Werbetreibenden ist das wichtig. Menschen neigen dazu während Live-Übertragungen Anzeigen zu akzeptieren. Bei streaming verzögern die Werbespots aber das Zuschauen und somit umgehen viele die Werbespots.
Die traditionelle Netzwerke haben versucht sich anzupassen um den geänderten Sehgewohnheiten gerecht zu werden. Sie haben meist einen TV Sender zusammen mit einem Online Sender um relevant zu bleiben und ein Publikum zu binden. Viele Unternehmen haben auch ihre Anzeigenarten geändert.
Die Streaming-Dienste geben ihre Statistiken nur selten preis
Ein Problem, dem wir begegnen, wenn Sie
versuchen, das Gesamtbild der modernen Fernsehumgebung zu erstellen,
besteht darin, dass die großen Streaming-Unternehmen ihre
Zuschauerzahlen nicht offenlegen.
Netflix hat für einige Netflix-Originalshows Anzeigezahlen veröffentlicht. In den USA betrugen sie für House of Cards etwa 4,6 Millionen Zuschauer. Diese Zahl ist zwar im Vergleich zum traditionellen Fernsehpublikum gering, aber immer noch gibt es eine beträchtliche Anzahl von Menschen, die sich dafür entscheiden, ohne Werbung zu streamen.
Netflix hat für einige Netflix-Originalshows Anzeigezahlen veröffentlicht. In den USA betrugen sie für House of Cards etwa 4,6 Millionen Zuschauer. Diese Zahl ist zwar im Vergleich zum traditionellen Fernsehpublikum gering, aber immer noch gibt es eine beträchtliche Anzahl von Menschen, die sich dafür entscheiden, ohne Werbung zu streamen.
Und es muss beachtet werden, dass die Zuschauer eine ganze
Bibliothek an Programmen zur Auswahl haben, wenn sie sich für das
Streaming entscheiden. Zum Beispiel können Netflix-Viewer jederzeit
zwischen verschiedenen Programmen und Filmen navigieren.
Herkömmliche
Fernsehzuschauer werden durch die auf einer begrenzten Anzahl von
Kanälen angebotenen Programme eingeschränkt.
Will Smiths Film Bright wurde Berichten zufolge in den Tagen vor Weihnachten 2017 elf Millionen Mal gesehen. Netflix veröffentlichte auch Zuschauerzahlen für die Premiere von Stranger Things Series Two. 15 Millionen Menschen sahen die erste Episode der ersten Woche online.
Diese mangelnde Transparenz macht es schwierig zu bestimmen, wie viele Menschen sich dafür entscheiden, Fernsehen über das traditionelle Fernsehen zu streamen.
Will Smiths Film Bright wurde Berichten zufolge in den Tagen vor Weihnachten 2017 elf Millionen Mal gesehen. Netflix veröffentlichte auch Zuschauerzahlen für die Premiere von Stranger Things Series Two. 15 Millionen Menschen sahen die erste Episode der ersten Woche online.
Diese mangelnde Transparenz macht es schwierig zu bestimmen, wie viele Menschen sich dafür entscheiden, Fernsehen über das traditionelle Fernsehen zu streamen.
Anekdotisch entscheiden sich
nicht wenige Zuschauer für das kostenlose Streaming von Werbung über
das traditionelle Reality-Fernsehen. Dies muss immer häufiger
werden, da die Benutzer ihre Fernsehgeräte durch Smart-TVs mit
Netflix und anderen integrierten Streaming-Diensten ersetzen.
Sind herkömmliche 30-Sekunden-Anzeigen heute noch relevant?
Während die grossen Sender in der Lage sein könnten, 5 Millionen US-Dollar für eine 30-Sekunden-Super Bowl-Anzeigenposition zu berechnen, wird das Format langsam weniger relevant. Die Financial Times berichtete im Oktober 2017, dass "die 30-Sekunden-Fernsehwerbung abgelehnt wurde".
Sie stellten fest, dass der moderne Konsument nicht mehr die Sichtweite eines 30-Sekunden-Werbespots hat.
Daher machen 30-Sekunden-Anzeigen weniger als die Hälfte der US-Fernsehwerbung aus. Dies steht im Vergleich zu 2014, als 61% aller Fernsehwerbung 30 Sekunden lang waren.
Tatsächlich dauerten bis 2017 36% aller US-Fernsehwerbung 15 Sekunden und 5% nur 10 Sekunden.
YouTube hat sogar den Rückgang der 30-Sekunden-Anzeige bemerkt. Die Option, eine unkippbare 30-Sekunden-Pre-Roll-Anzeige am Anfang von YouTube-Videos zu platzieren, wurde entfernt. Marken können ihre traditionellen TV-Anzeigen nicht einfach am Anfang ihres Online-YouTube-Contents platzieren.
YouTube freut sich jedoch über die Tatsache, dass die Nutzer 6 Sekunden lang unschlagbare Anzeigen auf der Vorderseite von Videos platzieren.
Die Fox Networks Group von 21st Century Fox führt dasselbe 6-Sekunden-Format auf ihren traditionellen Fernsehsendern und digitalen Plattformen ein.
Influencer Marketing - die perfekte Lösung
All diese Ergebnisse deuten nun darauf hin, dass die Verbraucher solche Anzeigen nicht mehr sehen möchten. Plattformen werden sich dessen bewusster und Marken werden sich dessen bewusster.
Sie verkürzen die Länge ihrer Anzeigen, um die Zufriedenheit ihrer Zuschauer zu gewährleisten. Was Influencer-Marketing für Marken interessanter macht, ist die Tatsache, dass Influencer in der Lage sind, Marken authentischer und weniger erzwungener zu machen, was sich in Konversionen niederschlägt.
Influencer Marketing ermöglicht es Marken, ihre gewünschte Zielgruppe im Massenmaßstab zu erreichen, das Publikum ist zielgerichteter und die Ergebnisse sind viel messbarer als herkömmliche Fernsehwerbung. Und das erklärt, warum sich immer mehr Marken dem Influencer-Marketing zuwenden.
Influencer Marketing ermöglicht es Marken, ihre gewünschte Zielgruppe im Massenmaßstab zu erreichen, das Publikum ist zielgerichteter und die Ergebnisse sind viel messbarer als herkömmliche Fernsehwerbung. Und das erklärt, warum sich immer mehr Marken dem Influencer-Marketing zuwenden.
Fernsehwerbung muss sich selbst besser vermarkten
Für eine Branche, die sich darauf konzentriert, so viele Güter wie möglich zu verkaufen, kämpft traditionelle Fernsehwerbung um die Vermarktung ihrer eigenen Nachhaltigkeit.
Wie wir gesehen haben, ist das traditionelle Fernsehen und die damit verbundene Werbung noch nicht ganz tot. Down ja, vielleicht für jüngere Zuschauer irrelevant, definitiv, aber nicht tot!
Dennoch scheinen Fernsehsender und Werbetreibende Schwierigkeiten zu haben, ihre Botschaft zu vermitteln. Über den möglichen Tod von Fernsehwerbung wird viel geschrieben.
Dennoch scheinen Fernsehsender und Werbetreibende Schwierigkeiten zu haben, ihre Botschaft zu vermitteln. Über den möglichen Tod von Fernsehwerbung wird viel geschrieben.
Es gibt viel weniger Vermarkter, die versuchen zu argumentieren, dass Fernsehwerbung nach wie vor einen festen Platz im Marketingmix hat.
So sehr wir Influencer-Marketing lieben und sehen können, wie es für die meisten Marken funktioniert, die es versuchen, können wir immer noch sehen, dass traditionelle Fernsehwerbung immer noch für bestimmte Zielmärkte funktioniert.
So sehr wir Influencer-Marketing lieben und sehen können, wie es für die meisten Marken funktioniert, die es versuchen, können wir immer noch sehen, dass traditionelle Fernsehwerbung immer noch für bestimmte Zielmärkte funktioniert.
Warum würden Marken sonst gerne 5 Millionen US-Dollar für einen Super Bowl-Slot freischalten?
Videos von und für die jüngere Generation
So wie die Fernsehsender die Tatsache vorantreiben, dass ihr Geschäftsmodell noch nicht endgültig ist, gibt es noch Probleme mit der Generation Z. Unsere jüngsten Generationen mögen das traditionelle Fernsehen einfach nicht.
Sie verbringen wesentlich weniger Zeit damit, traditionelles Fernsehen live und verspätet anzusehen, als jede ihrer Vorgängergenerationen.
Unglaublich 1.325.000.000 Menschen nutzen YouTube und sehen täglich 5 Milliarden Videos auf der Plattform.
35% der YouTuber sind 18-34 Jahre alt. YouTube erreicht mehr 18-34-Jährige (und sogar 18-49-Jährige) als jedes US-amerikanische Kabelnetz. In einem durchschnittlichen Monat schauen sich 80% aller 18-49-Jährigen YouTube an.
YouTube hat im Jahr 2016 2.940 YouTube-Fans zu ihrem Engagement für Videos befragt. Es überrascht nicht, dass die Gruppe zugunsten von Generation Z verzerrt wurde. Sie wurden nach ihren Sehgewohnheiten gefragt.
Sie sollten ihren bevorzugten Videoanbieter nennen - 35% gaben YouTube an, im Vergleich zu 19%, die sich für traditionelles Fernsehen entschieden haben.
Ein sehr bemerkenswerter Trend war, dass die befragten Millennials es vorziehen, Videos anzusehen, die von Personen hochgeladen wurden - und nicht von Marken, Unternehmen oder Institutionen. Dies gibt einen guten Hinweis darauf, wie wichtig Influencer für die Verbreitung einer Markenbotschaft in einen jüngeren Zielmarkt sind. Es hat wenig Sinn, wenn eine Marke lediglich ihre Fernsehwerbung, sogar kurze 6-Sekunden-Anzeigen, auf YouTube hochlädt.
Sie verbringen wesentlich weniger Zeit damit, traditionelles Fernsehen live und verspätet anzusehen, als jede ihrer Vorgängergenerationen.
Unglaublich 1.325.000.000 Menschen nutzen YouTube und sehen täglich 5 Milliarden Videos auf der Plattform.
35% der YouTuber sind 18-34 Jahre alt. YouTube erreicht mehr 18-34-Jährige (und sogar 18-49-Jährige) als jedes US-amerikanische Kabelnetz. In einem durchschnittlichen Monat schauen sich 80% aller 18-49-Jährigen YouTube an.
YouTube hat im Jahr 2016 2.940 YouTube-Fans zu ihrem Engagement für Videos befragt. Es überrascht nicht, dass die Gruppe zugunsten von Generation Z verzerrt wurde. Sie wurden nach ihren Sehgewohnheiten gefragt.
Sie sollten ihren bevorzugten Videoanbieter nennen - 35% gaben YouTube an, im Vergleich zu 19%, die sich für traditionelles Fernsehen entschieden haben.
Ein sehr bemerkenswerter Trend war, dass die befragten Millennials es vorziehen, Videos anzusehen, die von Personen hochgeladen wurden - und nicht von Marken, Unternehmen oder Institutionen. Dies gibt einen guten Hinweis darauf, wie wichtig Influencer für die Verbreitung einer Markenbotschaft in einen jüngeren Zielmarkt sind. Es hat wenig Sinn, wenn eine Marke lediglich ihre Fernsehwerbung, sogar kurze 6-Sekunden-Anzeigen, auf YouTube hochlädt.
Von Influencern hochgeladener Originalinhalt ist weitaus effektiver.
Warum ist Influencer-Marketing bei einer zynischen Generation wirksam? Vor kurzem haben wir uns die Psychologie hinter dem Marketing mit Influencers angesehen, die erklärt, wie das Influencer-Marketing so mächtig ist.
Warum ist Influencer-Marketing bei einer zynischen Generation wirksam? Vor kurzem haben wir uns die Psychologie hinter dem Marketing mit Influencers angesehen, die erklärt, wie das Influencer-Marketing so mächtig ist.
Stirbt also das traditionelle Fernsehen oder verändert sich das traditionelle Publikum?
Aus der Statistik sind einige Dinge ersichtlich:
1. Insgesamt sehen weniger Menschen das traditionelle Fernsehen live.
2. Obwohl sie sich zunehmend in Richtung Digitalisierung bewegen, tendieren ältere Generationen, die mit dem traditionellen Fernsehen aufgewachsen sind, immer noch dazu. Sie haben ihr Verhalten in gewissem Umfang geändert, z. B. +1 Kanäle angesehen, Pay-TV angesehen und Aufnahmeprogramme aufgenommen, um sie später wiederzugeben.
3. Generationen X und Y haben ihre Sehgewohnheiten stärker verändert als Baby Boomers. Sie schauen über eine breitere Palette von Geräten fern. Sie verbringen die meiste Zeit auf YouTube, Instagram und anderen sozialen Plattformen. Trotzdem verbringen sie viel Zeit vor dem Fernseher, entweder live oder verzögert.
4. Millenials / Generation Z haben völlig andere Sehgewohnheiten als ihre Eltern und Großeltern entwickelt. Sie verbringen viel Zeit damit, ihre eigenen Seherlebnisse auszuwählen. Ihre größten Prominenten kommen von YouTube, Instagram, Musical.ly und den anderen Online-Plattformen. Sie sehen immer noch etwas Rundfunk-TV, aber wesentlich weniger als ihre Ältesten.
Daher müssen Unternehmen, die sich mit der Wirksamkeit von Fernsehwerbung befassen, sorgfältig über ihre Zielgruppe nachdenken.
Daher müssen Unternehmen, die sich mit der Wirksamkeit von Fernsehwerbung befassen, sorgfältig über ihre Zielgruppe nachdenken.
Die Erstellung von Fernsehwerbung hat immer noch einen gewissen Wert, wenn Sie traditionelle ältere Menschen ansprechen.
Wenn Ihr Zielmarkt dagegen jugendlicher ist, müssen Sie wirklich darüber nachdenken, wie Sie ihn am besten erreichen können.
Insbesondere die Generation Z hat wenig Zeit für traditionelle Fernsehwerbung. Sie betrachten Fernsehwerbung als altmodisch und wünschen mehr Kontrolle über ihre Zuschauer.
Menschen sind keine passiven Konsumenten von Werbung. Sie bestimmen, ob dies für sie relevant ist und ob sie bereit sind, sie zu verarbeiten oder nicht. “Marken müssen sorgfältig darüber nachdenken, bevor sie sich entscheiden, Millionen für ihren nächsten 30-Sekunden-TV-Werbespot auszugeben.
Fernsehwerbung mag zwar immer noch ihren Platz haben, aber ihre Targeting-Fähigkeiten, ihre Wirksamkeit und Messbarkeit sind eindeutig nicht mit Influencer-Marketing vergleichbar.
Menschen sind keine passiven Konsumenten von Werbung. Sie bestimmen, ob dies für sie relevant ist und ob sie bereit sind, sie zu verarbeiten oder nicht. “Marken müssen sorgfältig darüber nachdenken, bevor sie sich entscheiden, Millionen für ihren nächsten 30-Sekunden-TV-Werbespot auszugeben.
Fernsehwerbung mag zwar immer noch ihren Platz haben, aber ihre Targeting-Fähigkeiten, ihre Wirksamkeit und Messbarkeit sind eindeutig nicht mit Influencer-Marketing vergleichbar.
